【EC運用実録ファイル】

【LE通信45号】もう実店舗とオンラインストアの垣根はない！！～O2O最新事情～

皆さんは、飲食店や小売店の店頭でクーポンを携帯やスマホで表示させて、
商品を買ったり、サービスを受けたことはありませんか？

今となっては何とも感じないこの行動ですが、
実はこれこそがO2Oを使った購買行動です。

さて、今回は私たちの生活に浸透してきているO2Oについて、
最新の事情を調べてみました。

「O2O」って聞いたことあるけど、実は詳しく知らない…なんて方は、
O2Oについて一緒に勉強しましょう！

■「O2O（オーツーオー）」って何？

「O2O」とは、主にEコマースの分野で用いられる用語で、
オンラインとオフラインの購買活動が連携し合う、または、
オンラインでの活動が実店舗などでの購買に影響を及ぼす、
といった意味の用語です。

正式には「Online to Offline」と表記され、
「O2O」は略語です。

これまでは、冒頭で紹介したような、クーポンをオンラインで公開し、
店舗へ誘導するなど、オンライン上でリアル店舗への来店を促すような施策を打ち、
実店舗での購買につなげることを目的としたクーポン型O2Oが主流でした。

近年「O2O」が注目され始めた背景には、
スマートフォンとFacebookやTwitterなどのSNSの急速な普及があります。

スマートフォンは、インターネットと相性が良く、
いつでもどこでも手軽に情報を入手することができます。

またスマートフォンの普及にともなって、SNSの利用者も増えています。

SNSでは多くの人に情報を伝達することができ、
クチコミの効果が大きいため、個人だけでなく企業でもSNSの利用が拡大しています。

SNSの普及によりクチコミでキャンペーンが広がりやすくなったこともO2Oを後押ししています。

＜実際に取り入れられているO2Oの例＞　参考：EC-Orange「小売×IT」の未来を考えるブログ

■O2Oは売上を高める施策。購入は実店舗でもオンラインでもいい。
O2Oの市場規模は、20兆円以上と言われています。

O2Oと言われると、先ほどご紹介した通り、

「オンラインで接触したユーザーを実店舗に誘導する」オンライン→オフライン
という一方通行のようにしか見えないため、実店舗も運営しているECサイトでは、
「どちらかの売上が落ちてしまうのではないか」と考えがちです。

しかし、O2Oで一番重要なのは事業全体の売上がアップすることであり、
オンラインであってもリアルであっても、購買行動に結びつけばそれが事業の売上となっていきます。

では、実店舗とECサイト両方を運営している会社がO2Oを行う際には
どのような点がポイントになるのでしょうか。

それは、両者をどう連携して、顧客満足度を向上させ、
成果を出していくかというところが重要になってきます。

例えば、実店舗で顧客の希望する色の洋服が在庫切れしていた場合、
別の色の洋服でサイズを合わせ、オンラインでの在庫を確認し、
その場で購入してもらうことも可能です。

アパレル系の商品は、色やサイズは実店舗で確認したいが、
商品の入手自体は後日でもいいと考えている顧客も少なくありません。

そのため、在庫面での実店舗とネットの連携は、
顧客にとっても魅力あるサービスになりえるということです。

しかし、実店舗とECサイトの連携策には「これが正解」というものはなく、
企業や店舗、商品によってストーリーが異なります。

いずれにせよスマートフォンの普及などによりO2Oの敷居は格段に低くなっています。

■O2Oをサイクル化する

O2Oは、今まで「オンラインからいかに顧客をリアル店舗に流すか」、
つまりオンライン→オフラインという考えが主流でした。

しかし、最近では「店舗の客をいかにEコマースに流すか」、
つまりオフライン→オンラインという考え方へと変わってきています。

今後重要となるのは、O2Oを「O2O2O」、
さらに「O2O2O2O」といった具合にサイクル化し、
定着、伝搬、増幅、精度向上につなげていくことです。

そのサイクルパターンには、
リテンション型、
ソーシャル・インフルエンス型、
分析フィードバック型
などの展開が考えられます。

●リテンション型：O2Oの取り組みを一過性のキャンペーンなどにとどめることなく、継続的な顧客として定着させるために、オンライン会員やメルマガ購読への登録を促したり、顧客が欲する情報をタイムリーに提供したりして、オンラインとオフラインを何度も行き来させる。

●ソーシャル・インフルエンス型：ソーシャルテクノロジの持つ情報の伝搬性と増幅性を活用して、体験や世界観といった情緒的な付加価値をインフルエンサーといわれる影響力を持った消費者に訴求する。そして、そのインフルエンサーがソーシャルメディアなどを通じて伝播することで、共感の輪を広く連鎖させる。

●分析フィードバック型：オンラインにより入手した顧客の属性情報やオフラインでの購買行動を組み合わせて分析し、より効果的な誘導やコンバージョンの方法を仮説検証しながら探り、活動の成功確率を高める。

画像出典：ITR

■オンライン→オフラインから、オフライン→オンラインの導線強化

最近では、商品の実物を店頭で確認し、
ネットの最安値店で購入するという行動「ショールーミング」や、
スマホを使い店頭でネットショップも含めた価格比較をする行為も含めて
O2Oとして紹介されます。

実店舗でチェックしてネットで購入する「ショールーミング」をされてはたまらない
という声も少なくありませんが、この行動のインセンティブが価格だとすれば、
わずかな差額のために足を運んでくれたと割り切って、
売上をアップするために積極的に接客していきたいところです。

ここでオフライン→オンライン導線の強化を進め、
業績を上げた企業が実際に実施したオフライン→オンラインの誘導施策をご紹介します。

●買わなかった顧客も取りこぼさない「品番メモを配るサービス」

試着はしたものの購入に至らなかった来店者に、
試着品の品番メモを渡すというサービスです。

品番メモからECサイトで商品を検索し、
他ブランドの商品も含めて帰宅後にじっくり比較検討することができます。

ある企業では通常は3～4%といわれる、
来店後のECサイトでの購入率が、品番メモを配ることで10%に上昇したようです。

●リアル店舗とECサイトのポイント共通化

オフラインで得たポイントをオンラインでも使えるようにする取り組みです。

店舗とECサイトの利用者の多くが重なっていることが多いため、
利用者の利便性を向上するのが目的です。

これによりオフライン→オンラインのスムーズな流れが一層スムーズになります。

O2Oを考えていく上でオンライン→オフラインだけを考える時期は終わり、
オフライン→オンラインの仕組みを構築することが必須となっていくでしょう。

いかがでしたでしょうか。今回紹介した事例にある活用法だけでなく、
実店舗の在庫をECサイト上に表示するほか、
ECサイト上で注文した商品を実店舗で受け取れるサービスを導入する企業も増えてきました。

実店舗とオンラインサイトを持つ企業にとって、
今後O2Oの対策はますます重要になります。

しかし、実店舗とオンラインストアの在庫、
ポイントの連動などはシステム構築に予算がかかることもあり、
なかなか簡単に始められることではありません。

また、実店舗とオンラインストアの売上の対立構造、
カスタマーサポートの混乱など難しい課題もあるかと思います。

ただ、先ほどご紹介した通り、どこで売上を上げたとしても事業全体の底上げになるのが一番です。
例えば、実店舗のスタッフが、店頭にない商品の品番メモを配ってオンラインストアで購入してもらうというサービスは、
システム構築より予算をかけずに実施できる方法となります。

今後の戦略として外せない「O2O」ですが、正解は1つではありません。

自分たちにとってどれが最適な方法か検討して、
お客様によりよいサービスを提供して事業の底上げを図っていきたいですね。

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